Dimanche 7 septembre 2025, 18h passées, la nuit tombe sur les bords de la deule, les brocanteurs remballent, trient, jettent, la Braderie de Lille s’achève.

C’est le moment que j’adore, dans l’obscurité naissante, alors que les monticules destinés à la benne grossissent, je glane les pépites qui ne brillent que pour mes yeux. J’aperçois alors sur un tas, un sac plastique semblant en bon état et décoré. Je m’approche, le décor ressemble à un ciel bleu et une aile d’oiseau dépasse. 

L’histoire des Produits Libres a été racontée en détail dans le livre passionnant, au nom un poil too much, “Carrefour, un combat pour la liberté” d’Yves Soulebail et dans de nombreux articles. Le dernier en date étant celui de LSA. Ne pas faire des redites ne va pas être évident mais laissez-moi, vous faire un résumé de cette affaire, côté com’.

Le 29 mars 1976, une campagne commence et annonce des nouveaux produits chez Carrefour. Ils se disent “Libres”, emballages simples, sans noms, moins chers à qualité équivalente aux grandes marques. 50 ans plus tard, quand le modèle est complètement démocratisé, c’est peut-être un peu difficile d’appréhender à quel point l’initiative détonne des habitudes des consommateurs. Retournons en 1976.

Pour commencer, à l’époque, le modèle de l’hypermarché est encore tout jeunot et dynamique. Le premier, Carrefour Sainte Geneviève des bois, n’a que 13 ans. Le modèle Carrefour commence à être largement copié par des initiatives concurrentes, parfois même avec l’aide directe de Carrefour comme Continent et Cora dont les magasins ont d’abord été sous la bannière du C avant de prendre le large. Les clients commencent à prendre l’habitude de ces grandes surfaces, les Hard-discount allemands n’existent pas en France, Intermarché préfère encore les supermarchés , les U sont à peine Super et pas encore Système et les centres villes sont encore peuplés de (toutes) petites surfaces qui grossissent ou disparaissent à mesure que les chaîne historiques se regroupent, se modernisent ou s’effondrent.

Côté marques, les “grandes marques” sont reines, souvent nationales, parfois encore locales, le consommateur a ses habitudes et lorsqu’il pousse les portes d’un hypermarché pour la première fois, il vient chercher son paquet de Panzani moins cher qu’à son libre service habituel.

Concernant les marques de distributeurs, Leclerc assume se battre uniquement sur les prix des grandes marques, Auchan et Carrefour, nouveaux entrants, bataillent aussi sur les grandes marques et n’ont pas de marques propres déposées à l’INPI, en 1976. Les vieux groupes de la distribution, eux, ont tous ou presque des marques propres que ce soit à leur nom ou avec des appellations plus fantaisistes, nous n’avons cependant, aucune certitude quant à leur implantation en hypermarchés, sauf pour les Rond-Point Coop. En effet, ces groupes ne communiquent sur ces produits que dans leurs réclames pour leurs petites surfaces. Bien sûr, on n’imagine pas un Géant Casino se passer de ses produits éponymes mais, un demi-siècle après, tout reste dans un flou artistique certain.

Voilà pour le contexte. 29 mars 1976, donc, Carrefour lance la campagne des produits libres en dévoilant progressivement quelques un des 50 produits sans noms (mais affublés tout de même d’un tout petit logo carrefour). Une campagne pour cette non-marque qui créera des remous dans les sphères professionnelles.

La première salve dans la presse est un communiqué où Carrefour annonce faire son autocritique. En parallèle, une version radio est diffusée avec en fond une musique dans le style (ou un réenregistrement) d’Il était une fois dans l’ouest (la vraie coûtait trop cher). Quelques jours plus tard, les premiers produits apparaissent en photo et en liste sur les pages des journaux. Des accroches comme « La liberté c’est de choisir », « La qualité toute nue » ou « Pourquoi payer autre chose que la qualité ? » marquent la suite de la campagne.

La campagne continue, mi-avril, avec les publicités « Voici le café Café », « l’huile Huile », etc. (Mes préférées). Visuellement, elles reprennent le fond nuageux des affiches qui tapissent les panneaux 4×3, au quatre coins de la France. Le concept reviendra dans une variante un peu plus bavarde, dès le mois de mai.

Enfin, ma réponse préférée aux produits libres, une parodie de la campagne originale, signée pour Record par Thierry Ardisson ! Malheureusement non datée, l’idée simple mais efficace permet de faire un petit comparatif entre les produits et de s’apercevoir au passage que le papier toilette devient de l’essuie-tout, que le café perd 250 grammes et que le pain spécial grillé aurait dû être celui allongé de Pelletier, mais peut-être suis-je un peu tatillon.

Après cette campagne, les Produits Libres revinrent régulièrement dans les pages de pubs, annoncés par une mouette devenue emblème de la gamme de produits. Symbole de liberté, elle avait été préférée à un bateau et à un cheval courant sur une plage, lors d’un test de consommateurs.

Dans les années 80, ils étaient pleinement intégrés aux campagnes Carrefour. (Oui c’est un pneu)

À partir de 1985, ils sont progressivement remplacés par les marques Tex et Carrefour. Selon le calendrier prévu à l’époque, ils ont dû disparaître complètement des rayons aux alentours de 1988. Cette première génération avait fait son temps, les produits “blancs” perdaient en image à mesure que la qualité des produits emballés par la concurrence baissait. Il était temps de passer à autre chose, de passer aux produits Carrefour.

La Galerie

En attendant la suite de l’histoire des produits Carrefour, je vous propose une galerie de tous les produits libres dont j’ai pu trouver une image exploitable. Les tout premiers sont identifiables par la mention “Sélectionné par Carrefour. Bon produit, meilleurs Prix” qui ne dura pas longtemps. Il y avait un risque de retour de bâton pour publicité mensongère si le produit ne correspondait pas à l’allégation. Visuellement, c’est la traduction de la démarche de se débarrasser du surcout de la marque. Des emballages blanc, suivant rigoureusement la même charte graphique avec sa Franklin Gothic noire, sa majuscule, son point et son bandeau bleu/rouge sur lequel se pose l’emblème de Carrefour. Certains ont eu le droit à une illustration dès le départ, d’autres dans une autre version. Ils permettaient, dans tout les cas, d’identifier clairement le produit en rayon.

L’alimentation.

L’entretien et l’hygiène.

Le textile.

Le reste du non alimentaire.

50 ans plus tard, le concept des produits libres existe toujours. Il est revenu sous différentes formes, existe dans différentes enseignes, prend des qualités diverses mais il est là … sauf dans le spot des 50 ans des produits Carrefour !

Durant la rédaction de cet article, l’enseigne a sorti un court-métrage (ou une longue publicité) de 2 minutes 45. On y voit des petits-enfants aller chez leurs grand-parents en vacances, cuisiner des haricots, des tartes et manger des pommes. Quelques décennies plus tard, alors qu’ils ont grandi, ils reviennent et découvrent plein de produits Carrefour dans l’armoire. Surprise, ils demandent à leur grand-mère où sont passés les bons produits de la ferme qu’ils mangeaient petits. Ce à quoi Mamie répond “Les produits de la ferme, quels produits de la ferme. Je vous ai toujours fait des bons produits” et Papy montre que les dessins qu’il fait de la petite troupe depuis tout ce temps étaient fait au dos d’emballages Carrefour.

Je ne vais pas m’attarder sur le fond du message de la pub et ses contradictions qui m’interrogent beaucoup, néanmoins parlons de ces fameux emballages. Des biscuits, du cacao en poudre et des spaghetti qui n’ont jamais existé, vous le devinez en ayant vu la galerie. On retrouve tout de même un fond blanc pour deux des 3 paquets et un début de liseré bleu pour les biscuits mais du reste même si je trouve leur esthétique retro réussie (le logo de carrefour utilise bien la typo qu’avait l’enseigne jusqu’au milieu des années 70), ils n’en sont pas plus authentiques.

D’un côté c’est tout à fait dommage de ne pas avoir fait un vrai clin d’œil aux produits libres, d’un autre je comprends ce choix et pourrait l’expliquer. Dans un spot de 2 minutes 45 où 3 emballages vont apparaître assez furtivement, il fallait que ce soit le plus clair possible. Hors, le logo Carrefour sur les Produits Libres était riquiqui et lorsqu’ils sont devenus “Carrefour”, le nom seul apparaissait, toujours aussi riquiqui. Je pense qu’il ne faut pas chercher plus loin.

Par contre si quelqu’un peut m’éclairer sur la temporalité de cette pub, car les petits enfants, à la fin, ont l’air bien jeune, dans les années 2020, pour avoir grandi dans les années 80. (À moins qu’on ne soit fin 90 début 2000 selon la voiture, mais dans ce cas nous n’avons pas les bons emballages.)

Pour compléter cet article, vous trouverez bientôt sur ce site, une galerie consacrée aux copies des produits libres ainsi que la suite de la chronologie des produits Carrefour. Libre à vous de les lire !