Il y a 10 ans, le 17 juin 2015, Auchan modifiait son logo pour la première fois en 32 ans. Un micro-séisme pour le graphiste en devenir que j’étais et pour le fada de supermarché que je suis toujours. Rendez-vous compte, cet oiseau posé sur son A, solidement ancré sur le sol, le regard sûr de lui tourné vers l’avenir, dessiné par l’agence Carré Noir en 1983 et accessoirement logo préféré de l’auteur de ces lignes, a été modernisé, modifié par Tomate & Risson, pour un résultat tout mou. Sacrilège.
Tel était mon avis d’ado et je vous mentirais si je disais avoir totalement retourné ma veste en 10 ans. Oui, je préfère toujours la géométrie originelle du rouge gorge, le tracé des lettres en Frutiger et les compositions rigoureuses induites par ce logo mais il n’y a pas de quoi être si radical avec son successeur.
10 ans plus tard, ce logo aux contours plus arrondis, à l’oiseau plus naturel correspond mieux aux évolutions de la marque dans le commerce de proximité avec les supermarchés et autres tentatives de petites surface. Surtout, cet oiseau repensé lui a permis de prendre son envol et de vivre sa vie, la vraie, sans son A et de renforcer sa place dans l’identité de l’enseigne. Il n’est pas si mal ce logo finalement mais ce n’est pas le sujet de cet article.
Parce qu’en faire des caisses sur un logo qui a un peu changé une fois en 40 ans c’est bien joli, mais l’oiseau est né en 1983 et Auchan en 1961, que s’est-il passé graphiquement pendant ces 22 ans ?
La question semblait avoir été tranchée peu de temps après la révélation du nouveau logo de 2015. Entre 1961 et 1983 c’était CE logo.
Ah, ce logo d’Auchan, son “A” cerclé austère tranchant radicalement avec la vie de l’oiseau de 1983, cette typographie majuscule si cohérente avec le signe. Franchement est-ce qu’on aurait pas là un super “premier” logo ? Sûrement ! Je l’ai moi aussi présenté comme tel dans d’anciennes infographies sauf que… ce n’est pas si simple ! Pourquoi ? Parce qu’Auchan est née en 1961 et que la com’ de la grande distrib dans les années 50-60 c’est le far-west, il faudra attendre les années 70 pour que de véritables identités émergent voire la fin des années 80 pour que des logos se stabilisent durablement, c’est le cas de Carrefour et ses multiples typographies ou Leclerc dont le style ne se fixera que vers 1989.
Pourquoi en serait-il autrement pour Auchan ?
D’accord, ce logo n’est pas un mensonge absolu mais reprenons depuis le début.
1961, Roubaix, quartier des Hauts-Champs, dans une usine Phildar désaffectée appartenant à son père, Gérard Mulliez fils ouvre son supermarché. Dans un premier temps, le magasin est anonyme. La façade porte simplement le texte “Le super-marché est ouvert” peint directement sur la façade typique de l’ancienne usine. C’est sans doute la photo la plus connue de l’ouverture.
(Photo: La Voix du Nord)
Le nom Auchan apparaît sur la façade entre 1961 et 1964, toujours peint à la main. Il est issu de celui du quartier et d’une volonté d’apparaître en haut de l’annuaire.
(Photo: Nord Éclair via ateliers-memoire.com)
Entre 1964 et 1966, une enseigne digne de ce nom est installée sur le magasin rénové. C’est ici qu’arrivent les lettres reproduites sur le logo précédemment cité. Début d’une identité ? Peut-être ou peut-être pas, car on retrouve les mêmes caractères sur le premier hyper Carrefour à Sainte-Geneviève-des-Bois. Ce sont sûrement des lettres standard pour faire de l’enseigne.
(Photo: Nord Éclair via ateliers-memoire.com)
Une hypothèse appuyée par l’ouverture du premier hyper Auchan à Roncq, en 1967, l’année suivante. Ici les lettres géantes toujours en majuscules changent encore de typographie. Dans la com de l’ouverture d’Auchan Roncq, pas de traces du logo A. Il existe bien une photo de la station service avec le logo mais elle n’est pas datée.
(Photo: La Voix du Nord)
En 1969, c’est au tour d’Auchan Englos d’ouvrir et là, ça devient intéressant. Pour commencer une publicité dans la presse annonce un supermarché sur l’autoroute (summum des années 70 finalement) avec un gros “AUCHAN” superposé au symbole de l’autoroute. Il y a peut-être là l’embryon du fameux logo que je surnomme le logo Autoroute justement. Côté façade, la typo d’Auchan change encore pour une sorte d’Eurostile/Microgramma, très en vogue à l’époque.
Sur une des rares photos de l’intérieur, cette typo revient sur un écriteau Auchan en arrière plan. Il semblerait qu’il y aie un début de cohérence graphique mais nous n’avons pas d’image du logo.
Fin 1970, ouverture du quatrième Auchan à Leers et là miracle : une photo de l’entrée avec le logo A sans le cercle. La page Facebook de l’hyper date cette photo du jour de l’ouverture. Ce logo non cerclé est reproduit sur des sachets montrant les plan d’accès des 4 magasins. Cette version cohabite avec celle avec un fin cercle, relevée par le site “ateliers mémoire” dans un Nord éclair de 1970 mais ne montre pas la pub complète.
Ça avance, ça avance ! Pour revenir à la façade 5 minutes, on n’a pas la photo de l’enseigne lumineuse mais juste un bout du mur avec AUCHAN encore écrit dans une autre écriture mais PAS DE PANIQUE. C’est bon, dès l’ouverture suivante à Saint-Martin-Boulogne, on retrouve le AUCHAN « Eurostile » et le logo autoroute sur des drapeaux. Cette typographie de l’enseigne lumineuse est restée la même au moins jusqu’en 81, en témoignent la rénovation, cette année-là, du premier magasin et l’ouverture du premier Alcampo à Saragosse toujours en Eurostile. Sur une photo d’un hyper espagnol, on voit même le A autoroute et le Auchan écrit ainsi ensembles sur la même enseigne (mais en vert). une image rare finalement.
Bon. Est-ce que je viens de faire un article interminable juste pour dire que ce n’est pas la bonne typo sur Wikipédia et que la date est en fait légèrement plus récente ? Et bien pas du tout, car c’est encore plus compliqué que ça. Accrochez-vous :
Les grosses lettres apposées sur les façades ne sont pas du tout représentatives de la com’ de l’enseigne, pendant les 15 années qui ont précédées l’arrivée de l’Oiseau.
Je vous jure !
Le logo ”Autoroute” emblème surtout solitaire
Le logo Autoroute a un problème : il apparaît rarement accompagné de son nom.
Dans les images qui nous sont parvenues, il est seul sur les sacs, seul sur les pompes, seul sur les drapeaux, seul sur l’autocollant, seul dans son dépôt (tardif) à l’INPI….
Quand le nom est présent soit il est illisible dans des situations aux allures de gag, soit il change de typographie, de l’Helvetica ou assimilé, du Futura ou assimilé ou d’autres caractères qui n’ont rien à voir. Au vu de ces deux caractéristiques, je vais dater séparément typographie et signe.
Dans les archives disponibles, on voit donc le logo “Autoroute” de mars 1970 avec l’ouverture d’Auchan Leers à mars/avril 1981 où il disparaît des pubs du journal municipal de Fontenay-sous-Bois. Voilà deux premières bornes.
Elles se déplaceront sans doute un peu de chaque côté, au fil d’autres trouvailles, surtout que son utilisation n’est pas systématique sur toute la période et entre en concurrence avec un autre élément graphique :
Auchan écrit en « Kabel » et en « Futura »
Sur les sacs plastiques des années 70/début 80, l’élément graphique récurrent n’est pas le logo Autoroute mais le nom “AUCHAN” écrit en Futura ou en Kabel, souvent dans les couleurs orange et marron caractéristique de l’époque et parfois avec une mascotte de Porte-Monnaie. Des éléments qui se retrouvent aussi sur un sympathique autocollant pas plus daté que les sacs mais qui appartient sûrement à cette période.
La plus vieille trace d’utilisation du Futura remonte à 1967, avant même l’ouverture du deuxième magasin à Roncq. Sur le dépôt de marque, Auchan s’inscrit en blanc sur un fond noir mais c’est difficile de savoir si c’est une vraie intention de logo. On a déjà vu Auchan peint de la même façon sur la façade du magasin de Roubaix sans que ce ne soit spécialement un élément récurrent dans la décennie. Au contraire, dans les années 60, hors enseigne, la manière d’écrire un peu récurrente semble être cet Helvetica condensé bien massif que l’on retrouve jusqu’à la publicité d’ouverture d’Auchan Noyelles-Godault, en 1972.
Noyelles peut-être le début d’un changement. Sans qu’il soit précisément daté, on retrouve un Auchan écrit en Futura à côté du logo Autoroute sur un mur peint publicitaire pour le magasin de Noyelles. Le 18 avril 1973, au Havre ouvre le premier Auchan hors du Nord-Pas-de-Calais, sur la communication de l’ouverture : des petits porte monnaie sauteurs, du orange et un Auchan en Kabel qui se retrouve, à la fois sur la publicité dans le journal mais aussi dans Auchan Magazine, le journal de l’entreprise ! Cerise sur le gâteau, on a un joli bloc-marque avec un slogan “Pour Acheter Mieux” et le logo Autoroute accolé. Par ailleurs, il existe une autre version écrite en Helvetica, marquant sans doute la transition entre les deux usages. J’aurais adoré qu’il en soit ainsi pendant 10 ans, ça m’aurait simplifié l’article !
Les variations continuent selon les sources mais à partir de 1977, une remise à plat semble amorcée. En juin, une pub, tronquée – pas de bol- , dans le magazine Relais des Houillères du Nord Pas de Calais montre le Auchan écrit en Futura avec le le slogan Auchan “Casse les Prix”, en octobre c’est la publicité dans le magazine municipal de Fontenay sous bois qui troque l’ancien slogan et sa typo particulière pour le même graphisme que dans Relais.
En septembre 1978, nouvelle évolution : le slogan évolue en “Casser les prix, c’est notre métier” écrit en American Typewriter (ce qui donne un côté très Carrefour). Le slogan se décline sur d’autres campagnes, “La fraicheur c’est notre métier”,”casser les prix c’est notre cadeau”… Une charte graphique est là ! Côté logo, Auchan s’inscrit désormais souvent dans un rectangle, en foncé sur fond clair, le logo Autoroute a tendance à disparaître. À Fontenay néanmoins, il se maintient en bas de page mais c’est le porte-monnaie qui prend sa retraite.
Cette charte accompagne une campagne reproduite dans le livre de l’exposition sur la publicité dans le Nord-Pas-de-Calais en 1981.
En 1980/1981, nouvelle évolution graphique.
Dans les campagnes d’affichage et sur les rares catalogues, merci la page facebook Univers des année 50 60 70 80, pour celui-ci, Auchan s’inscrit désormais en blanc sur fond rouge avec un slogan également écrit en Futura. Un modèle que l’on retrouve aussi chez Alcampo en Espagne. Comme d’habitude, il y a quelques différences en local, dans Relais Noyelles-Godault, le modèle de 1978 se maintient jusqu’en 1983 et à Fontenay, si la mise en page évolue avec du Futura partout, le slogan garde l’ancienne typographie jusqu’en décembre 1983 où l’ensemble est remplacé par l’Oiseau (enfin).
Notez qu’il existe un sac plastique datant sûrement du début de La Vie Auchan où toute la nouvelle charte est présente au recto mais sans l’oiseau et avec un verso reprenant l’ancien visuel Auchan qui se répète ! 1983, donc le début d’une nouvelle ère qui fera sans doute l’objet d’un autre article, en attendant voici pour résumer où nous en sommes dans la chronologie pré-piaf.
C’est une bien belle frise, une vision un peu plus exacte de ce qu’a pu être l’identité d’Auchan à l’époque. Bien sûr les zones floues restent à préciser, au fil des découvertes d’archives mais ça fait sens !
De ce fait, laissez-moi vous présenter le sac que m’a mis de côté un brocanteur, le mois dernier.
Chères lectrices, chers lecteurs, chers tous, je ne l’avais vu sur aucune photo, aucune publicité, les écrits anniversaires n’en parlent jamais et pourtant il est là devant nos yeux ébahis. La VRAIE raison du pourquoi de cet article. La fleur d’Auchan ! C’est la magie de l’archéologie graphique, même quand on croit atteindre une certaine finalité, elle peut être remise en question par un détail.
« Une fleur !? Mais on devait-avoir terminé !
— Ouais, c’est dingue ! »
Alors de quand date ce sac ? Plusieurs indices me laissaient penser que c’était un sac du premier magasin à Roubaix, au début du nom Auchan ou grand max, de l’hypermarché de Roncq.
C’est écrit clairement “supermarché” superposé comme un mot composé, une désignation que l’on retrouve sur le premier magasin et au début de l’hyper de Roncq
Il n’y a ni adresse, ni pluriel ce qui laisse supposer qu’il n’y en a qu’un seul et la liste des rayons du magasin correspond assez bien à celle décrite pour le magasin de Roubaix.
Mais j’ai refait mes recherches, scruté chaque photo en cherchant des formes similaires au logo et j’ai trouvé ! Sur une photo de l’ouverture d’Auchan Englos, en 1969. Il est là tout en bas à gauche, je ne l’avais jamais remarqué sans doute parce que je n’avais vu que des versions tronquées de cette photo de la Voix du Nord, jusque-là !
Le logo Autoroute arrivant l’année suivante, avec des prémices pour l’ouverture d’Englos, je pense que nous sommes plus la fin de l’utilisation que son début. Seules d’autres archives nous le diront.
D’autant qu’en refaisant mes recherches, j’ai aussi trouvé cette variante du logo sur un autre sac.
Un peu plus bordélique visuellement, il reprends des éléments graphiques de la fin des années 60, sans la mention hypermarché ou supermarché. Son annonce indique Englos, a-t-il été utilisé après le miens ? Affaire à suivre (mais je ne sais pas quand ).
Tiens d’ailleurs, pourquoi une Marguerite ? Outre le côté champêtre, j’ai une petite théorie grâce à un encadré sur l’origine des Mulliez dans « Auchan, 50 ans d’histoire 1961-2011 ». Le grand-père de Gérard Mulliez a ouvert son premier atelier de travail de la laine, en 1903, grâce à la dot de Marguerite, son épouse. Si on considère que la marguerite du logo est un hommage, le second sac en papier prends tout son sens. Auchan représenté par le Caddie, a pu éclore grâce à Marguerite. (Peut-être que je sur-analyse un bête choix vieux de 60 ans mais je trouve que ça colle bien.)
Voilà donc les identités d’Auchan avant l’oiseau, dans l’état actuel de mes connaissances.
Merci d’avoir lu et à bientôt sur le Super Musée 🙂
3 réponses sur « Auchan avant l’oiseau. »
En parlant de la marque Pouce de Auchan elle existe depuis les années 80 avant de disparaître en 1998 et de retour en 2001
Incroyable haha je connaissais vaguement le logo autoroute (vu sur WIkipédia) mais je ne savais pas qu’il y avait eu autant de variations (et autant de chaos…). Et pour la marguerite, Casino leur a piqué bien plus tard.
Récemment, le logo est devenu tout rouge, mais on le voit parfois encore en rouge et vert, alors je me demande si c’est des restes ou s’il y a des cas où ils le mettentn en rouge et vert.
Je ne savais pas que Alcampo avait eu son logo autoroute 😮
Je reste aux aguets si tu as des archives sur le logo Pouce, et plus largement sur d’autres enseignes (Continent notamment, dont le dernier logo passerait toujours crème aujourd’hui je trouve).
En tous cas content d’avoir trouvé un site de geek du graphisme et des supermarchés, je suis pas le seul 😂
Merci beaucoup pour ton commentaire ! J’ai de quoi faire en Pouce et en Continent, j’ai plein d’idées, il ne me faut que du temps pour les mettre en place ^^