Précédemment, dans un article passionnant et passionné, je racontais l’évolution des petites épiceries et l’apparition des reproductions des produits de marque. Nous étions arrivés au moment où ces épiceries allaient céder leur place à de plus grands jouets. Voici leur histoire.
Changeons d’échelle, parlons maintenant des jouets à la taille des enfants et partons en quête du jouet supérette !
Une idée qui remonte au moins à 1937, lorsque Le Printemps nous présente fièrement, comme un succès de son « Exposition de Jouets », son “Éventaire”, pour jouer à la marchande — encore un mot à réhabiliter.
On y trouve des fruits, des légumes et aussi des mini produits mais plus gros que pour les petites épiceries. Une innovation qui va se faire discrète. Je ne l’ai pas revue dans les autres catalogues Printemps disponibles par la suite, et si on trouve bien des photos assez anciennes montrant d’autres marchandes et épicerie à cette échelle, ce ne sera pas vraiment les stars des catalogues de l’après guerre.
L’occasion de rappeler que cette série d’article est faite à partir des archives disponibles et que les dates et informations peuvent tout à fait bouger par la suite.
Catalogue du Printemps, Bibliothèque Forney
En revanche, à la fin des années 60, on commence à les voir ça et là. Cette page est extraite d’un catalogue des archives de « jouetsdupassé ». Nous sommes en 1967, le fabricant de jouets Depreux propose une jolie page montrant la transition entre les petites épiceries et les grandes, avec un grand jouet qui ressemble le plus possible aux petites.
Catalogue Depreux, Jouetsdupassé
1967 : Le Chariot Libre -Service
Le Bon Marché. Jouetsdupassé
Je ne m’attendais pas à les trouver si tôt mais ils sont là. Finalement, quoi de mieux pour représenter la révolution du libre-service et des supermarchés qu’un Caddie. Enfin chariot, j’ai pas envie d’avoir des soucis avec la marque.
Par contre, avant les années 90, on ne les retrouvera pas tant que ça dans les catalogues. De ce fait, laissez moi vous présenter d’autres modèles préhistoriques.
1969 : Le Réaliste
Vous n’en verrez pas de plus beau et de plus réaliste. Je pense même déjà être tombé sur un modèle ressemblant dans des petites-annonces, en pensant que c’était les vrais petits chariots des magasins.
(Je pense que je vais perdre le « Essayez de ne pas dire Caddie »)
1973 : Taillé à la hache
Lui est beaucoup moins réaliste que sont prédécesseur et ressemble plus à un logo mais il a l’honneur d’être le dernier en métal que je vous montrerai ici.
1984 : Le Plastique
Avec son design tout arrondi et ses couleurs assez modernes, il pourrait encore être vendu aujourd’hui qu’on ne s’en rendrait même pas compte.
Notez les tout petits produits plus adaptés aux étagères des petites épiceries qu’au chariot.
1988 : L’Extraterrestre
Playskool, Leconte Jouet. NathalieNHT
Oui, c’est un chariot premier âge. En le voyant je me dis que les chariots devaient être plus courants que ce que laissent croire les catalogues, pour qu’une version bébé sorte.
À moins que ce soit une nouveauté qui a bidé, j’en ai jamais revu dans les autres catalogues et la seule trace sur internet est une archive d’annonce eBay vieille d’au moins 10 ans où la personne explique que sa fille a appris à marcher avec en y mettant ses trésors trouvés dans le jardin. Je trouve l’annonce ultra mignonne et le design du jouet ultra marrant.
Voilà pour l’aparté Caddie , revenons à nos marchandes.
(Bon ben perdu !)
Les années 70 : un tournant
C’est la décennie qui voit « naitre » les marques et les premières versions des jouets qui occuperont les catalogues pendant 20 ans au moins ! La décennie où l’on va parler de marchandes et de fruits & légumes qui prennent parfois des formes inattendues.
1974 : L’Éventaire-Épicerie
Pipo, Jeux et Jouets. NathalieNHT
Dans un catalogue de 1974, ce modèle d’épicerie fabriqué par Pipo est un stand pliable. Il est assez remarquable par la présence de beaucoup de petits emballages là où les autres préfèrent mettre des mini-aliments. Un autre modèle appelé Marché-Épicerie, beaucoup plus grand mais ayant toujours besoin d’une table, date de 1977 et est visible ici. C’est aussi un des rares jouets sur ce créneau à s’appeler clairement épicerie.
1974 : La Charrette 4 saisons
MOB, Promo France Jouets 1975. Jouetsdupassé
C’est un peu l’exact inverse du jouet précédent, que des fruits et légumes dans un stand super imposant ! C’est fabriqué par MOB. Notons aussi une version « triporteur ». C’est une période marrante, tout le monde essaye un peu de tout. Sur le même catalogue, il y a des jouets MOB beaucoup moins imposants, sous forme de sets Libre-Service, Pâtisserie et Primeurs.
1976 : L’épicerie façon Théâtre
MOB, Nouvelles Galeries. NathalieNHT
Voici encore un autre modèle que je suppose fabriqué par MOB vu la forme de la caisse enregistreuse. Certains catalogues ne sont malheureusement pas bavards sur ce sujet.
Pensée amicale pour le ou la photographe qui a du galérer à trouver un angle pour montrer les différents accessoires. En tout cas c’est encore un jouet très axé « produits frais » malgré son nom d’épicerie.
FUN FACT !
Si vous êtes observateurs, vous remarquerez que les fromages (vraiment trop bien fichus) à droite, se retrouvent dans la première photo de l’article précédent, avec le panier remplis de mes jouets de quand j’étais petit. De ce fait, je crois bien que les fromages en question viennent des jouets de ma mère, car ils n’étaient plus comme ça en 2000.
1979 : La Supérette
Pipo, Jouéclub. Lescopainsdabord
Non je ne me suis pas trompé d’image, c’est quasi le même jouet qu’en 1974, mais il s’appelle désormais « Supérette ». Mine de rien, c’est sûrement une première pour un jouet de ce type.
Après les « Alimentation Générale » et les « Épicerie Moderne » des années 60 vendues parfois dans des boites « supermarché » et des sets des années 70 qui évoquaient timidement des « Libre-service » ou un vague « Maxi-Market » — ce qui est d’autant plus marrant que le Maxi-Market en question était probablement le set le moins complet de MOB, bref — , voici enfin le jouet qui s’assume « Grande-distribution », bon dans le nom du moins.
L’ironie, c’est que la même année que cette moderne fulgurance marketing, un concurrent nous sort un produit résolument plus moderne mais avec un nom qui l’est beaucoup moins.
La Marchande est née, vive la Marchande !
1979 : La Jolie Boutique
MOB, Noël, NathalieNHT
Bon d’accord, elle ne s’appelle pas tout de suite la marchande mais « La Jolie Boutique ». Elle a un design, certes rudimentaire mais des couleurs qui n’ont rien a envier aux jouets des années 2000. (Un jour, il faudra vraiment que je développe ma théorie selon laquelle les années 2000 sont les années 70 deux points zéro)
Ce n’est pas un jouet de marchand parmi d’autres. Non, non ! C’est un jouet de marchand qui a le droit à une (horrible) pub à la télé !
D’ailleurs c’est le premier jouet que je vous présente dont la date indiquée est bien celle de l’année de sortie !
En revanche, ça reste sur la partie produits frais et fruits et légumes. Pour une épicerie avec petites boites, chez MOB, il faut encore aller dans les petits coffrets en carton.
Le design de cette Jolie Boutique a connu une première variante vers 1982-1983. En changeant de couleur, elle perd autant en kitch qu’elle en prend avec le remplacement des pommes par des motifs à fleurs schnockissimes. Un changement équilibré finalement.
L’image est tirée de mon catalogue Cora de 1983, j’ai volontairement laissé les infos car l’appellation « Ensemble Commerçant » que l’enseigne a ajouté rajoute du désuet sur le désuet et surtout, Cora s’est amusé à mettre le nom complet de MOB : « Moquin-Breuil » sauf que ça fait déjà 3 ans que tout ça a été renommé : SMOBY
1984 : La Marchande
Smoby, Hyper Dornach 1985, Scan Maison
Cette fois-ci pour marquer « Moquin-Breuil » à la place de Smoby, il faut y aller !
Et voici la version 2 de la marchande : La Marchande.
Puisque visiblement ils se sont aperçu que dans la pub précédente ils disaient plus « Marchande » que « Jolie Boutique de Smoby ». D’ailleurs, il y a une nouvelle pub, elle ne chante plus, elle dure 10 secondes et dit globalement : « Pour jouer à la marchande, il y a La Marchande de Smoby ».
C’est direct, ça va droit au but. Après tout, ont ils besoin de plus ? Ils ne sont pas 12 000 sur ce créneau là.
Plus une évolution qu’une révolution, ce sont les mêmes accessoires mais mieux finis, le design est plus arrondi, plus vif. Le plus gros changement est l’ajout de l’énorme logo Smoby à téléphone à la place de la toile. Ça fait moins marché.
Cette enseigne, d’ailleurs, a failli me faire louper un détail: sur la caisse c’est noté « Caisse N°1 » et sur la petite étagère il y a une affichette « suivant » comme si c’était un tapis roulant de caisse. Bon sang !? Aussi discrets soient ces détails, est-ce que ça voudrait dire qu’on se trouve devant le premier jouet imaginé comme un supermarché plus qu’une épicerie ou un marchand ambulant ?
À quelques couleurs d’accessoires près, la Marchande reste inchangée jusqu’en 1993 où elle est redécorée en vert avec des stickers fruits et légumes. Durant cette décennie et au moins jusqu’en 1991, la « Jolie Boutique » n’a d’ailleurs pas totalement disparu. Elle ressort régulièrement avec des coloris, des thèmes ou des licences différentes.
1985 : Pipo fait de la résistance.
Pipo, Catalogue de la marque, NathalieNHT
Et pendant ce temps, Pipo continue les jouets des années 70. Toujours les mêmes boites, une variante de « Supérette » sous forme d’étagère qui s’appelle « Supermarket » et ils font même une charrette maintenant !
En 1986, on trouve aussi leur version de la marchande qui s’appelle « Le marché de Pipo ». Est-ce que tout le monde s’est accordé pour ne jamais utiliser le mot supermarché à cette échelle ? Bon, soyons honnête, « Marché », « Épicerie » et « Marchande », c’est beaucoup plus poétique et bucolique que « Supermarché ». Ça sonne plus « à taille d’enfant » que les gigantesques hyper en vogue.
Pipo, Catalogue de la marque, NathalieNHT
Toujours en 1986, on voit l’apparition d’une Cafeteria fabriquée par Vulli. Il y a aussi pas mal de fast-food. On commence à avoir à peu près tout ce qu’on peut trouver dans un centre-commercial.
Pipo, Francajou, NathalieNHT
Ainsi s’achèvent les années 80, oui en 1986, car j’ai rien trouvé de révolutionnaire pour les années restantes. En 1990, en revanche …
1990 : Ecoiffier, Super Shop
Écoiffier, Catalogue Bigabox de 1994, Scan maison
La révolution est un charriot, encore. Comme je l’ai dit plus haut, le charriot jouet n’est pas nouveau mais, jusqu’ici, il se retrouvait surtout dans quelques catalogues de grands magasins et dans ceux de la Redoute. À partir de 1990, on va retrouver le charriot Ecoiffier chaque année, des catalogues de spécialistes à ceux de Mammouth.
Et surtout, Ecoiffier donne le nom « Super Shop » à toute sa gamme d’imitation cuisine et marchande. Dans le catalogue Bigabox de 1994, ce stand est appelé « Petit Primeur », c’est vrai qu’il a toujours l’allure d’une marchande classique. À l’inverse, Smoby lance un « Espace Marchand » en 1991, qui ne s’affiche pas supermarché mais comporte bien des produits autres que des fruits et légumes. On le trouve dans une pub sur l’INA mais pas dans mon corpus — petit mot latin, c’est pour moi c’est cadeau — de catalogues de l’époque.
1994 : Maxi-Mini de Berchet
Berchet, Auchan, Scan maison
La machine est lancée, Smoby, n’est plus tout seul. En 1994, Berchet met son grain de sel dans l’histoire aussi avec « Ma Marchande Maxi-Mini ». Une bien jolie marchande d’ailleurs, à l’image de la qualité du graphisme chez Berchet mais ça on en reparle dans l’article suivant.
(Que de teasings, que de taf aussi…)
1995 : le come-back de l’épicerie en bois
Berchet,Prisunic, Scan maison
Berchet, décidément chaud-patate en ce milieu d’années 90, sort même une version en bois dans la gamme « Nature Collection », bien sûr, ce n’est pas appelé « épicerie » mais « Marchande » dans le catalogue. Le nom est désormais bien installé pour désigner ces stands de ventes. Encore une fois c’est hyper joli et ils ont poussé le détail jusqu’à mettre des sacs plastiques « Berchet » en plus du panier.
1996 : le centre commercial, carrément !
Berchet, Auchan, Scan maison
Et comme on ne les arrête plus, en 1996, ils nous font le centre commercial complet. Magasin + Fast Food + Bureau de Poste/Banque. Parce que oui j’en ai pas parlé car c’est pas le sujet, mais il y a eu des jouets de la poste comme il y a eu des mini-épiceries.
1996 : « Ma Marchande »
Smoby, Catalogue Bigabox de 1997, Scan maison
Absent de mes catalogues entre 1993 et 1996, la Marchande réapparait cette année là sous le nom « Ma Marchande ». Sérieuse modernisation du modèle sorti plus de 10 ans auparavant, notez que la balance de Roberval a disparu pour une imitation des balances libre service des grandes surfaces. C’est ça le futur !
Et puis tant qu’on est avec Smoby, en 1997, il existe aussi « Ma Petite Marchande ». C’est un modèle plus petit et moins cher, un peu comme ce qu’était devenu celle de 1979 au moment de la sortie de celle de 1984.
Petite Marchande qu’on retrouvera par la suite sous la marque Super Shop d’Ecoiffier. Car je ne vous l’avais pas dit mais en 1994, Smoby a racheté son concurrent d’Oyonnax et en a un peu fait son « entrée de gamme ». D’ailleurs, les accessoires voyagent un peu entre les deux marques.
1996 : La sortie de caisse
Ecoiffier, Auchan, Scan maison
C’est avec le nom très précis de « Sortie de Caisse » que vient enfin en cette fin d’années 90, le tant attendu jouet qui montre clairement un supermarché et pas un marché.
Ecoiffier dit les termes
Ecoiffier, Carrefour, Scan maison
Dans les catalogues de 1999, on retrouve notre « Sortie de Caisse » qui a glow-up en « La Supérette ». VOILÀ ! Ce fut long mais nous y sommes ! La quête de la supérette pourrait s’achever ici. Mais en vrai, je ne l’ai vu que jusqu’en 2000 cette supérette…
Mentionnons rapidement la sortie de la « Cuisine Marchande » de Fisher-Price, en 1998, qui a le droit à une pub télé.
Un super concept, qui sera repris dès l’année suivante par Écoiffier, mais pour 300 francs de moins ! Bon ok, ça a l’air vachement moins robuste, mais c’est « Made in France ». Et toc !
Déso, M.Fisher. Vous ne faites pas le poids face aux porte-monnaies vides des darons.
Et maintenant, si vous le voulez bien, entrons dans le monde génial des années 2000 !
La marchande ci-dessus et qui, vous l’avez compris, fut la mienne, est apparue en 2000. Elle est fabriquée par Ecoiffier et j’en parle au présent car ça fait 23 ans qu’elle est fabriquée, à peu près à l’identique. Disons que c’est la 2CV des Marchandes, un design rustique mais au charme increvable. La Cuisine Studio, aussi, a duré super longtemps. Elle est resté identique jusqu’en 2012 minimum et le design a évolué entre cette année là et 2015.
Je vais vous épargner la liste des coloris car il y en a eu pour tout les goûts mais voici à quoi elles ressemblent en 2023 :
Photo du site d’Ecoiffier
Elle s’appelle désormais « L’étal du marché » et assume son côté vintage jusqu’à mettre une vieille balance. Enfin vintage, c’est juste complètement la vibe des épiceries vrac en ce moment, finalement.
Il faut avouer que c’est un peu l’absence du fun mais je ne vais pas reprocher à Smoby que leur cuisine pour faire « comme les grands » ressemble à la cuisine des grands. D’ailleurs, ma cuisine était jaune et colorée mais les petits électroménagers de mes parents étaient aussi jaunes et colorés, la tapisserie aussi d’ailleurs. *Cetaitlamodea lepoque.gif*
C’est un peu ironique d’être passionné de supermarchés, de vous présenter pendant deux articles des tas de jouets ultra stylés, pour que finalement, au moment où je vous présente les miens, je vous montre que j’avais la marchande la moins « supermarché compatible » du monde. Je crois que j’avais même pas de caddie au départ, par contre j’avais une caisse enregistreuse (dont je vous parlerai en long en large et en travers dans un autre article).
Ce qui m’amène à cette deuxième réflexion sur le fait que le jouet « Supermarché » en tant que tel, soit arrivé ultra tard :
Est-ce que ça ne servirait pas à rien, un supermarché ?
Merci à tous. Fin de l’article.
Plus sérieusement, dans la mesure où t’avais une caisse enregistreuse, un stand de fruits et légumes et un chariot garni de petites boites et autres aliments en plastique, de fait, tu l’avais ta supérette.
2002: Fun Market
Smoby, Catalogue JouéClub 2023, Scan maison
Reparlons de Smoby.
En 2002, la Marchande change de nom et de design, place au Fun Market (vendu sans enfant). Smoby qui abandonne le nom qu’il a popularisé ?? Pardon ??
En 2004, elle change de déco et comme à chaque fois, deux ans plus tard, on y échappe pas, le jouet change !
2006: Supermarket
Smoby, Catalogue Auchan, Cataloguejouets
On est en 2006, Atac, Champion et d’autres vieilles enseignes sont en fin de vie et enfin le supermarché de Smoby remplace la marchande.
(Point photo. La version grise date de 2007, j’ai pas trouvé de photo de bonne qualité de la version de 2006 autre qu’une vague capture du catalogue Auchan, présentée en petit ici)
Ça se fait 10 ans après la « Sortie de Caisse » d’Ecoiffier mais cette fois-ci c’est la bonne.
Le Fun Market va subsister avec les licences et sous le nom « Fun Market Tradition » jusqu’en 2010 à peu près.
Vient alors une dernière hypothèse :
Et si ce qui avait ralenti la diffusion du nom et du design supermarché, c’était la nostalgie ?
Outre le côté poétique des noms comme « marchande » et « épicerie », outre le côté un peu inutile que pourrait avoir un jouet supermarché, est-ce que ce ne serait pas juste car les concepteurs et les parents jusqu’ici ont connu les petites boutiques plus que les grandes surfaces dans leur enfance ? En 1996 et encore plus en 2006, les jeunes parents ont au contraire grandi avec les grandes surfaces, ils achèteraient plus facilement un petit supermarché qu’un daron de 1980.
Et preuve en est que ce modèle s’est installé largement depuis 2006. Si avant d’autres marques copiaient la marchande, maintenant la marchande générique est un supermarché.
Évidemment, en 18 ans le monde des supermarchés a évolué, celui des jouets aussi. Prêts pour un dernier tour d’horizon ?
Déjà, rendons un petit hommage à Berchet qui a continué à faire quelques marchandes pendant que je ne parlais que de Smoby, et qui lors de la sortie de sa dernière en 2006 a anticipé, à la fois, le logo de Franprix de 2015 et la mode des sacs en toile de jute dans la grande distrib’. Un sac qu’on retrouvera sur les derniers Fun Market de Smoby puisque la marque a racheté Berchet (L’autre concurrent d’Oyonnax), en 2005. En parlant business, la famille Ecoiffier a racheté la marque Ecoiffier en 2008, au moment où Smoby, en difficulté, a été repris par SIMBA-Dickie.
Le City Shop, Smoby
Une version plus petite du Supermarché, comme son nom l’indique. C’est un peu le Carrefour City de Smoby
Le Supermarché V2, Smoby
Le modèle présenté ici est celui au moment où ils ont remplacé la caisse par une nouvelle imitant les écran tactiles. (Le futur)
SuperShop, Ecoiffier. LE RETOUR
Pas grand chose à ajouter si ce n’est qu’en 2017 chez Cora, on retrouve le Supershop. Ça aurait été dommage de se priver de concurrencer le Supermarché alors qu’ils étaient un peu les preum’s. Et pour couronner le tout, Ecoiffier la renomme « Sortie de caisse » dans la version suivante.
Le Maxi Market, Smoby.
Et hop, une version encore plus grande que le supermarché qui inaugure le nouveau design qui s’appliquera à tous les autres. D’ailleurs ces nouvelles couleurs me font beaucoup penser aux enseignes de la Francap : Coccinelle, Viveco etc qui utilisent le même gris et le même rouge mal contrasté.
Le City Shop redevient Marchande, Smoby
Coup de théatre ! Le City Shop porte désormais le nom « Market » sur le jouet et redevient « Marchande » dans les catalogue, terme utilisé directement par Smoby. Un peu paumé, Cora l’a appelé City Market en 2018.
Une Boulangerie !, Smoby
Ils ont trouvé la forme avec laquelle, ils peuvent faire n’importe quoi et une boulangerie c’est grave une bonne idée.
Si elle était sortie en 2004, j’aurais totalement entouré ça dans le catalogue et vous seriez peut-être en train de lire « Petit Pain : Les boulangeries en jouet » sur Museedelamie.com
Le Bio
Le Marché Bio, Ecoiffier.
La revoici ! Après s’être appelée le « Stand du Maraicher » et avant l' »Étal du Marché », la Marchande de 2000 a été rebrandée en marché Bio. À un moment où le Bio est tendance évidemment.
La (deuxième) Marchande, Ecoiffier.
Aussi curieux que ça puisse paraitre, la Marchande de 2000 a connu une autre évolution en gardant sa fonction d’origine. Elle est vendue en parallèle de celle à gauche.
Le Fresh Market, Smoby.
Parce qu’un supermarché bio, avec marque distributeur (Ce sens du détail), c’était peut-être un peu trop banal, Smoby a intégré la dernière tendance en supermarché : le vrac !
Lidl
Parce que les magasins bio c’est sympa mais le discount dans tout ça ?
Le Lidl, Smoby.
Quand je vous disais qu’ils ont trouvé la forme qui permet tous les commerces ! Totale découverte, je ne l’avais pas vu passer et elle traine dans les archives du site Lidl Belgique mais elle existe, la supérette Lidl Smoby. En 2023, on sait que tout peut être Lidl, certes mais tout de même.
Rien à voir mais je viens seulement de le remarquer : ils ont remis une horloge comme dans la marchande de 1984.
La Boutique Théâtre, Lidl.
On est resté pas mal sur le plastique mais ces dernières années ont vu un beau retour du bois. Côté supermarchés, Lidl s’est fait une spécialité de jouets en bois depuis 2015. Il y a eu des marchandes bien sûr, dont celle-ci qui fait théâtre.
Le Supermarché Lidl en Bois, Lidl.
Fusionnez les deux jouets précédents, vous obtenez l’ultime, le seul, l’unique, le Lidl en bois.
Lui je l’ai vu passer, en revanche, j’ai même failli l’acheter puis je me suis dit « Certes c’est marrant mais abuse pas t’en ferais quoi et tu le mettrai où ? » Réflexion ma foi plutôt censée et puis quelques semaines plus tard, j’ai réalisé en rangeant ma pièce à collection, que, vu son design, ça aurait pu faire une super étagère thématique, pour 40 balles. Il n’était plus en rayon et a pris 20 euros en ligne, tant pis, ce n’est que partie-remise !
Bon, vous vous demandez sûrement après avoir lu tout ça
« Oui, mais maintenant il y a les courses en ligne et le drive, on fait comment alors ? »
Vous. D’après moi, certes, mais vous quand-même !
Et bien, figurez-vous que Ecoiffier a déjà la solution :
Ainsi s’achève ce long dyptique sur les épiceries et marchandes. Mais restez à l’affut, car ces petites boites qui garnissent ces étals, je vous en parle dans un prochain article. Par contre je ne m’avancerai pas sur une date, l’article que vous venez de lire m’a pris beaucoup plus de temps que prévu et même si l’autre est déjà écrit, je pourrais encore être surpris ! Allez des bisous.
– Retour aux sources –
Outre les images issues des catalogues de ma collection, (re)voici la liste des sources que j’ai utilisé pour ces articles.
- Catalogues de jouets du début à 1949 : Bibliothèque Forney
- Catalogues des années 50 à 70 : Jouetsdupassés
- Catalogues des années 70 à 90 : Nathalie NHT et Rebecca’s collection sur Flickr, Les Copains d’Abord
- Catalogues depuis 2006 : cataloguedejouets.com
- Les sites de Smoby, Ecoiffier, Lidl France et Belgique pour les jouets les plus récents.