J’ai une passion pour les logos cachés, tous ces projets non retenus, ces versions provisoires, on imagine pas le nombre de logos jetés pour un logo gagnant !

Dans la majeure partie des cas, on ne les verra jamais, coincés au fin fond de l’ordinateur des graphistes. Si la marque est très connue, sur un coup de chance on peut trouver des planches d’idées non retenues, comme pour la Wii, ici sur Twitter.

On peut espérer également tomber sur une proposition non retenue dans un portfolio de graphiste, sinon pour la France, il y a une petite mine d’or qui s’appelle l’INPI.

La base marque de l’INPI répertorie tous les logos, graphismes et marques qui ont été déposées par des entreprises en France. Parmi ces dépôts il y a des marques qui existent encore, des marques disparues ou des marques qui n’ont pas vraiment existé. Par exemple, Intermarché a pu déposé dans les années 70-90 des noms finissant par Marché ou commençant par Inter. Sans source externe, il est difficile de distinguer ce qui était de l’ordre de l’idée, du projet abandonné ou de la simple protection de nom ou de l’image pour éviter qu’un concurrent utilise une marque similaire.

L’exemple le plus frappant est sans doute ces deux variations du logo « Pouce » des premiers prix d’Auchan, déposés le 21/10/2003 au moment du lancement de la marque alors que le vrai logo avait déjà été déposé à maintes reprises entre 2001 et 2003.

Au vu de ces zones floues, les logos que je vais vous présenter sont uniquement des logos pour des enseignes qui existent ou ont vraiment existé en France. C’est parti !

01 / Match²

Mai 1998, les équipes des magasins Match valident un nouveau logo pour le supermarché. Objectif remplacer celui-ci qui commence à vieillir :

Indéniablement plus moderne, le nouveau logo doit être lancé en grande pompe à l’automne, en même temps que le début de la campagne de rénovation des magasins. Sauf qu’il y a un hic, ils ont oublié la mention « Supermarchés ».

Anecdotique ? Pas vraiment.

En effet, Match est en conflit avec Paris Match depuis 1990 sur l’utilisation de la marque Match en France.

C’est LSA qui nous raconte tout ça, à l’époque :

« Le projet d’identité visuelle adopté en mai par le groupe de distribution prévoyait en effet l’utilisation du mot Match dissocié de l’appellation supermarchés. Or, » une convention de coexistence de marque signé le 9 juin 1994 par Hachette Filippachi Presse […] et GMB [Le nom de la maison mère de Match à l’époque] définit précisément les conditions d’exploitation de la marque Match par GMB. Dans cet accord, […] le distributeur s’engage à faire précéder « les marques, noms commerciaux, raisons sociales ou enseigne Match du terme Supermarché ».

LSA, 19 novembre 1998, en ligne

Un conflit qui a sans doute poussé à avoir des logos différents entre la Belgique et la France. Car au-delà de ce logo, c’est toute l’histoire de Match qui est un immense bazar graphique. Je reviens vers vous quand j’aurais mis tout ça au clair.

L’article nous apprends également que le temps que la procédure se fasse, un seul prospectus a arboré ce logo, il était valable jusqu’au 27 novembre 1998. _{( Si un jour je trouve un visuel de ce prospectus, j’explose je pense )}

Tout cela à aussi mis à la poubelle une campagne de com’ _{( Si un jour je trouve un visuel de cette campagne de com, j’explose je pense )}

Ce méli-mélo juridique fera prendre un retard de 4 ans a l’arrivée du nouveau logo, en 2002, d’après les dépôts INPI. Il est alors légèrement remanié, gagne des tuiles, un C qui s’envole et bien sûr la mention « Supermarchés »

Que retenir de tout ça ? D’une part, évitez de vous lancer avec une marque rouge qui s’appellerait Match, vous allez avoir du monde sur votre dos. Et d’autre part, les équipes juridiques de Paris Match, ont été sacrément aveugle avant cette histoire car la mention « Supermarché » apparait rarement sur les objets de ma collection, pourtant tous chinés en France (A moins que le nouveau logo aie été la goutte de trop) :

02/ Carrefour City’s Timeline

Nous sommes en 2007, alors que Carrefour Market s’apprête à remplacer Champion _{(D’ailleurs je n’ai pas trouvé de logo projet de l’époque)} , Carrefour dépose un logo pour un futur magasin : Carrefour City. Le groupe s’apprête à tester l’enseigne, à Madrid, en Espagne. C’est ce que rapporte, un an plus tard Linéaires dans un article qui annonce le lancement des tests pour la France en octobre 2008. La miniature de l’article est le même logo que sur l’INPI mais en plus propre. Peut-être vient-il d’une autre source, comme un site de l’époque ? Je ne sais pas.

Est-ce que ce logo a été utilisé à Madrid ? Peut-être pour le premier magasin, mais dès le deuxième, c’était un autre logo

Ce logo était en tout cas dans la pure veine de l’identité de Carrefour de l’époque, à base de carrés. _{(Charte graphique que j’adore, admirez la brique Selection)}

Avec celui-ci, on voit que Carrefour a tenté la logique inverse. Le « City » a une identité propre et prends le pas sur Carrefour. Avec ce logo, aurions nous dit « Carrefour City » ou juste « City » ? Perso je penche pour l’option 2.

J’imagine qu’ils voulaient conserver un lien avec une enseigne historique ou conserver 8 à Huit en parallèle et recentrer les concepts de proximités autour du Cœur. D’ailleurs du Trio : Shopi, Marché Plus, 8 à Huit c’est 8 à Huit qui résiste encore aujourd’hui. Peut-on dire que l’enseigne leur tenait à cœur ?

Finalement, ce n’est pas en octobre 2008 mais le 20 janvier 2009, que fut ouvert le premier Carrefour City français. Avec le logo que l’on connait.

03/ Premier Contact

En suivant à peu près la même logique que le City avec un cœur 4 mois plutôt, on voit avec ce logo que Carrefour à envisagé une identité propre à Carrefour Contact. Le détail particulier c’est qu’il a été déposé en même temps que son concurrent finalement retenu. Sûrement une longue hésitation entre les deux. D’autant que la typo utilisée, Brasilia, est déjà celle de la signalétique de Carrefour Market et sera celle de Carrefour Contact.

Ce n’est pas déconnant, d’envisager que c’était d’abord le logo prévu avant de s’aligner avec Carrefour Market. Aimant beaucoup le Brasilia, j’avoue qu’il ne m’aurait pas déplu celui-ci. _{(Avec quelques modifs tout de même, parce que les « t » sont découpés aussi étrangement que l’espacement des lettres est fait et les deux feuilles c’est bien sympa mais elles sont un peu mises à l’arrache)}

04/ Un logo qui interpelle

J’ai complètement fait cet article pour ce loustic, que je connais depuis longtemps. Ce logo me termine et a été très sérieusement envisagé.

Un peu de contexte._{(Sincèrement il en faut, car je ne me suis toujours pas remis de la fois où je suis tombé dessus en 2012 )}

En octobre 2008, quelques blogs de passionnés de logos trouvent ce logo Intermarché déposé le 03 septembre à l’INPI. « Nouveau logo pour Intermarché ? « , tout le monde s’interroge. Il faut dire qu’il tranche radicalement avec le vénérable blason hexagonal alors en vigueur.

Quelques mois plus tôt, fin juin, Les Mousquetaires avaient effectivement annoncés vouloir repenser leurs enseignes en divisant Intermarché en 5 formats (donc noms) différents. L’article des Echos qui relate cette info donne même le nom de l’agence qui sera en charge de la partie graphique : Carré Noir. Il annonce aussi que le nouveau logo des Mousquetaires ainsi que le nom des enseignes seront dévoilées au congrès des 40 ans du groupe, le 21 janvier 2009.

Revenons à nos marchés.

Le 03 septembre 2008, deux logos sont déposés. Intermarché et… Inter Express

suivi, le 19 septembre, par Inter Hyper et Inter tout court.

On est face à un changement majeur ! Outre la disparition d’Ecomarché, ce n’est plus « Marché » qui lie les supermarchés du groupe mais Inter qui se décline. Après tout ne dit-on pas je vais faire mes courses chez Inter ? _{( Je l’écoute aussi d’ailleurs… Ah !)}

Pour être exact, ça fait déjà quelques années que le « marché » est en berne chez les Mousquetaires. Vétimarché vient de le perdre, les surfaces culturelles n’en ont pas, Stationmarché est devenu Roady et RestauMarché changera bientôt de nom. _{(C’est vrai que c’est rigolo de mettre des « Marché » partout mais bon au XXIe siècle, c’est chaud pour faire jeune et dynamique avec ça)}

Tout semble cohérent, mais pourquoi ça a été abandonné, alors ? Peut-être un problème de nom si l’on en croit les dépôts suivants.

Le 24 octobre 2008, un  » L’  » en plus.

Ajouter un « L' » ce serait s’épargner une possible confusion, notamment dans les recherches internet.

Ce sont ces logos qui sont repris par un article de Linéaires, le 08 décembre, annonçant toujours le reveal des nouveaux logos, le 21 janvier 2009.

Le 6 janvier 2009, le retour du « Marché »

Deux semaines avant le « reveal », une nouvelle version du logo Hyper est déposé. Les Mousquetaires semblent revenir sur leur décision de n’utiliser qu’Inter. Pour les hypermarchés du moins. Ont-ils eu des problèmes avec France Inter, comme l’imaginait Linéaires, quelques jours plus tôt ? Des mauvais retours depuis que le logo s’est ébruité ? En tout cas le concept de base a pris un sérieux coup dans l’aile !

Et finalement le 21 janvier …

Rien, enfin si, la conférence a eu lieu et le logo des Mousquetaires a bien été révélé comme prévu. LSA, raconte même qu’il a été approuvé à la majorité par les adhérents du groupement. Par contre pas de nouvelles de la nouvelle identité des magasins.

Attendez… Les adhérents valident le logo par un vote ?

Côté INPI, en mars, ça redépose pour le monde, le logo « Inter » seul, les marques Inter Express et Inter Hyper.

Le calme… et puis le 12 mai, Bricomarché fête ses 30 ans et révèle son nouveau logo.

Linéaires en fait un article et nous apprends au passage que les adhérents ont refusé le projet initial pour les logos « Inter », quid du nouveau logo ? Réponse en juin !

On note qu’Intermarché Contact, s’est rajouté au lot. C’est lui qui remplacera les Ecomarché ruraux.

Le lendemain, dans Linéaires (encore), Eric Mozas, président d’ITM alimentaire international donne quelques précisions sur les raisons de ce changement :

« [Le logo] auquel vous faites allusion n’a pas suscité un consensus suffisant quand il a été présenté en interne. Il y avait, grosso modo, les jeunes adhérents qui étaient favorables à cette rupture et les anciens plus attachés au nom [« Intermarché »]. »

Eric Mozas, à Linéaires, le 10 juin 2009

Il dit aussi que le nouveau logo sera plus facilement déclinable ensuite et qu’une cinquantaine de propositions étaient étudiées. _{(JE VEUX LES VOIR)} N’hésitez pas à lire l’interview en entier, elle est passionnante.

De ce projet Inter, il ne restait qu’une trace dans le cartouche décalé du logo Bricomarché, jusqu’il y a peu. Le temps aura donné raison aux adhérents. En 2023, le logo Intermarché est toujours là, identifiable comme jamais car sa typo, dans la pure mode des années 2000, est aujourd’hui unique dans le paysage graphique quotidien.

05/ Un logo Carrefour express

Le 30 juin 2009, le catalogue bricolage et décoration valable jusqu’au mercredi 8 juillet arbore un logo étrange : couleurs inhabituelles, typo inhabituelle, pas de majuscule etc… Il est aperçu également en Espagne et sur des sacs avec Carrefour inscrit dans l’emblème.

[Note : Cette partie est reprise d’un thread que j’avais fait. Je me fait confiance sur mes sources de l’époque mais je ne les ai pas retrouvées pour l’utilisation en dehors du catalogue]

C’est le blog de Graphéine qui le repère et upload le logo. Sur les forums Lenodal aussi on le voit, il y a même la couverture qui est mise mais les liens sont inactifs désormais. Au tract suivant, ce sera le retour de l’ancien logo jusqu’en septembre où l’identité nouvelle, créée par l’agence Wolff Olins s’installera pour les 50 ans de Carrefour.

Certains ont pensé à une erreur d’impression à cause de la couleur. Mais le logo est arrondi et la typo différente. Hormis la couleur, il est très proche de la version de septembre 2009, à une majuscule prêt et le logo est passé de gauche à droite .

Si l’erreur de sortir un logo qui n’était pas encore prêt, n’est pas à écarter. Il est possible que ce soit aussi un test tout à fait volontaire pour tâter le terrain.

Quand on regarde la nouvelle charte graphique ( Remplie de choses inutilisées, en France en tout cas ), on s’aperçoit que le logo de Carrefour devait changer de couleur en fonction du catalogue. Le dégradé de juin allait dans ce sens. Peut-être que le logo s’il avait été gardé, le logo à minuscule, aurait été bleu, blanc, rouge, la plupart du temps.

Pour l’instant, je n’ai pas trouvé le fin mot de cette histoire, il n’a même pas été déposé sur l’INPI. En tout cas, soyez sûr qu’on reviendra sur cette charte graphique. Elle a des choses intéressante à dire.

06/ Une fabuleuse histoire de X

L’histoire de Priba, c’est l’histoire d’un unique magasin : Auchan Mulhouse. Hyper le plus en difficultés du groupe, Auchan décide en mars 2010 de convertir le magasin en un discount géant. _{(et pas un Géant Discount, ne pas confondre)} Son nom : Priba^{(par Auchan)}. Simple et efficace, petit rappel que c’est Auchan, nom dans la veine Mulliez d’un Kiabi ou Kiloutou. P’tit logo sympa, à la fois très 2000s, un peu retro, pas trop discount. C’est nickel. Enfin, à un détail près, Priba…c’est déjà pris. Auchan a déposé le nom dans toutes les catégories possible, sauf qu’il y a un peu de monde :

Qui aurait pu faire tout coincer ?

Le Priba de Promodès _{( hérité de Codec, petite découverte au passage )} ? Pas de date d’expiration précise mais Promodès étant dead depuis 10 ans. C’était sûrement déjà expiré à l’époque ( et pas transféré à Carrefour en plus )

Le Priba de GB-Unic, groupe belge racheté par Carrefour, déposé pour le MONDE ? Probable, ils ne pouvaient pas deviner que ça allait expirer 3 ans plus tard, faute de signe de vie de l’ancien groupe.

Le Priba de Chausson Matériau ? Oui, plus que sûrement. Déjà le dépôt est récent, dans plusieurs classes communes. Ils auraient été légitime de demander des explications.

Du coup, à peine 1 mois avant l’ouverture, le 22 février 2010, nouveau dépôt :

C’est ce logo qui sera apposé sur la façade mais le logos a deux autres variantes, plus carrées.

Finalement qu’est-il advenu de Prixbas ?

L’expérience a duré 5 ans, sans que ce concept d’hyper-discount n’arrive à redresser la barre. Si vous voulez « visiter » le magasin, je vous renvoie vers ces articles de Linéaires, ici et là, riches en images à l’ambiance « Liminal Space » avec ses grandes allées vertes et roses fluos, presque vides.

En mai 2015, Prixbas est redevenu Auchan Mulhouse, plan B pour essayer de sauver le magasin : le passer en location-gérance par le groupe Schiever, qui exploite des magasins Auchan entre Bourgogne et Alsace. L’avantage pour Auchan, c’est que pendant ce temps là, le groupe n’est plus responsable ni-de la gestion du magasin, ni de celle des salariés.

Le contrat a expiré en janvier 2023, le magasin n’allait toujours pas mieux. C’est a ce moment, qu’il a commencé à faire les titres des journaux, de retour chez Auchan, le magasin a fermé pour inventaire…définitivement. Auchan n’a trouvé aucun repreneur pour le site. Un article de France 3 résume l’histoire compliquée de ce magasin. Si le magasin est fermé, la galerie est, au dernières nouvelles, toujours ouverte avec des commerçants qui tente de continuer de faire avancer le train sans locomotive.

Voilà, voilà. On s’éclate. Vous en voulez encore ? Super, on va parler d’Ed alors.

07/ L’épicier est d’retour

Comment résumer simplement l’histoire de Ed et DIA qui a finit par accoucher de ce logo ?

Le 25 septembre 1978, ouvre le premier Ed, à l’époque Épicier Discount. La société qui gère ce magasin, s’appelle Erteco, elle est détenue à 45% par Carrefour, 45% par Radar et 10% par Simon Berthaud. Ces deux derniers sont les créateurs du concept de supermarché de proximité à bas prix qu’est à l’époque Ed. Avant l’arrivée de Carrefour, l’enseigne s’appelait Archi-bas, depuis 1975. Carrefour va monter progressivement au capital pour finir par détenir l’intégralité d’Erteco au milieu des années 80.

Pendant ce temps, en Espagne, Promodès ouvre son premier Dia (pour Distribuidora Internacional de Alimentación), à Madrid. Nous sommes en 1979.

En 1999, Carrefour fusionne avec Promodès, Carrefour place alors Erteco-Ed sous la tutelle de Dia. Dia est présent internationalement, Ed l’est qu’en France. Les synergies commencent. D’abord, ce sont les produits Dia qui remplacent ceux Ed en 2001 puis en 2009, Carrefour décide de commencer à faire disparaitre Ed au profit de Dia.

Carrefour converti autant de Dia restants que possible en ses enseignes Market, City ou Contact mais se retrouve face un problème qui peut se résumer ainsi pour certains magasins restants:

« Ah ouais mais tu peux pas mettre un Carrefour Contact à côté d’un Carrefour Market en fait »

Moi, imaginant une réunion chez Carrefour en 2015.

Cette recherche de nouveau concept, pour les magasins incompatibles avec les enseignes existantes qui vont de l’emplacement à la noix à la taille hors cadre, mène le groupe à redéposer la marque Ed en février 2015, puis à déposer un nouveau logo en mars, preuve que la réflexion été arrivée très loin comme le précise Linéaires dans un article qui nous apprends aussi par la même occasion que ça n’ira pas plus loin.

Dans un sens le logo traduisait une sorte de retour aux sources d’Ed, la proximité et le discount. La proximité par le choix du vert olive de Contact, la conversion d’une majorité du parc en enseigne de proximité et bien sûr la figure de l’épicier (qui au passage venait de disparaître chez Petit Casino), le discount par le maintien d’Ed et la nécessité pour les ex-Dia sur les parking d’autres supermarchés de faire autre chose qu’un supermarché « normal ». Finalement c’est (Carrefour) Contact Marché qui fut choisi, dans la même veine, une enseigne hybride Promos, Discount et Produits Frais. C’était sympa et coloré, je me souviens d’offres intéressantes. Cependant, ça n’a pas suffit et je pense qu’Ed n’aurait pas plus marché. Mi-2018, la plupart des anciens Dia encore possédés par Carrefour continuaient de faire perdre de l’argent au groupe, Alexandre Bompard, nouveau PDG, mis fin à cette hémorragie, en fermant pas moins de 243 magasins et en supprimant la marque Contact Marché. Voilà qui clôt l’étrange décennie de Dia France qui aura presque vu renaître Ed, laissa derrière elle des centaines de gens sur le carreau et beaucoup de friches commerciales.

Merci d’avoir eu la patience de lire ce long article qui devait être qu’une sorte de top 10 à la base. Comme d’hab’ si vous avez une quelconque précision, suggestion ou correction, n’hésitez pas à me la dire dans l’espace commentaire.

🙂