L’an dernier, j’ai fait l’historique des petits magasins (ici et là), je vous invite à les découvrir, aujourd’hui nous passons aux petits produits qui garnissent leurs étals ! En réunissant les jouets que j’avais gardé, ceux trouvés, par ci, par là et ceux vu dans les catalogues, j’ai essayé de les classer par catégories pour répondre à la grande question
« Comment on fait un visuel de packaging en jouet ? »
Je me la suis posée pour vous !
1/ On refait les vrais !
Quand on veut vraiment faire comme les grands, il vaut mieux avoir les mêmes marques que les grands ! On l’a vu, ça remonte au moins à 1920 .
C’est juste génial !
Ça prends moins de place et coûte bien moins cher qu’une collection de boîte réelles. (Je vous livre un scoop) et par la même occasion, on a une trace en volume d’anciens emballages et de marques plus ou moins disparues.
Si on va dans les étagères de mon épicerie, on trouve, par exemple :
Raphalen
L’usine Raphalen a cessé sa production en 1989. Aujourd’hui, Raphalen subsiste en tant que marque pour des conserves d’Haviorig vendus par Connetable.
GEO
Geo est une marque de conserves qui s’est spécialisée ensuite dans la charcuterie, la marque a été rachetée par Madrange en 2001, l’usine a déposé le bilan en 2017 et quelquepart entre ces deux date la marque a disparu
Vitrac
Vitrac était une marque de fruits et confitures en conserves. En France on perds sa trace après 1983, mais le nom est toujours renouvelé à l’INPI par Andros qui continue de commercialiser la marque…en Egypte !
Côté fabricant, « Miniatures SAM » est le nom qui revient le plus souvent sur les miniatures dans ma vieille épicerie. Il existe même un document qui liste chacune des 400 mini boîte dans les années 50. L’occasion d’identifier d’où elles viennent quand la signature est absente. Les autres sont signées Renolux qui fabriquait aussi des jouets d’imitation électriques.
Les boites sont tellement bien faites qu’ ils ont eu l’idée de mettre des petites billes de sucre (j’espère que c’en est.) pour les lester. Idée brillante en théorie mais en fait, ça devait juste créer des risques d’étouffement à l’époque et ça donne des boîtes qui peuvent coller aujourd’hui.
Enfin, dans le catalogue Noël 60 de Casino, on trouvait une troisième marque, les jouets « Malibou » qui proposaient d’acheter des assortiments en sachet, indépendamment de tout accessoires. Voilà, pour les fabricants français de l’époque.
Lorsque la marque existe toujours et même en général, ça permet de voir l’évolution graphique.
C’est tellement cool de pouvoir tenir l’histoire du graphisme et de la consommation dans ses mains !
Les mini boîtes ci-dessus sont fabriquées par Tanner, une entreprise allemande qui s’est spécialisée dans les miniatures d’alimentation depuis les années 50. Toujours très active aujourd’hui, je pense que c’est le plus gros fabricant depuis les années 80 et qu’ils sont à l’origine de la plupart des reproductions qu’on trouve en brocante, sur cette période. On reconnaît leurs boîtes à leur logo, depuis une vingtaine d’années, et parce que ce sont surtout des marques allemandes ou des packagings en allemand. Avec des marques récurrentes comme Dr Oetker, Bahlsen, Maggi ou Nestlé qui sont bien représentées, des marques allemandes moins internationales comme Brandt (des biscottes) et quelques marques françaises aussi.
Si on reproduit les grandes marques des Grands, est-ce qu’on reproduit aussi les marques de distributeur, pour les Petits ?
Vous (Toujours dans ma tête)
Et la réponse est « OUI » pour mon plus grand plaisir !
La première fois que j’ai découvert ces adaptations de marques distributeur, c’était chez Lidl, pas plus tard que l’an dernier. Cela fait trois ou quatre ans qu’ils font des paniers de courses à leur effigie, jusqu’ici rien d’étonnant rappelons qu’ils ont fait une (très bonne) buche de Noël, à leur gloire. Dans ces paniers, fabriqués par Tanner, un assortiment de marques nationales allemandes et au milieu quelques produits Lidl. Je suis tombé sur le très spécifique paquet pâtes « Combino. Bio. Kids ». Deux fois en plus.
D’ailleurs vu leur stratégie marketing, ils auraient pu aller jusqu’au bout en remplissant leurs paniers de leurs propres produits mais j’imagine que cette personnalisation totale aurait eu un coût.
Reproduire des MDD, un phénomène récent ? QUE NENI ! En allant au musée du jouet de Moirans-en-Montagne (que je recommande chaudement d’ailleurs) j’ai vu dans une petite épicerie, des boites FORZA de Prisunic datant des années 50 !
Hasard de l’histoire, Monoprix aussi a édité ses produits en version rikiki. C’était en 2014 et 2015. Si la première année était consacrée exclusivement aux produits standards avec les blagues, la deuxième avait été encore plus loin avec les différentes gammes en rayon à l’époque. Les produits basiques, les produits Bio, les premium Monoprix Gourmet, les discount P’tit Prix et même les produits bien être Bien Vivre !
Quand j’ai vu ça, je me suis empressé de chercher sur Vinted et, COUP DE BOL COSMIQUE, c’est précisément le panier de 2015 qui se baladait sur le site.
J’adore ! Ce sont des packaging très pop qui fonctionnent merveilleusement bien en jouet et surtout vu que P’tit Prix et Bien Vivre ne sont plus en rayon, c’est sûrement la seule occasion que j’aurai pour les intégrer à ma collection.
Ils ont été fabriqué par Polly, concurrent allemand de Tanner qui a fermé ses portes depuis. Notez que la conserve est en métal et les camemberts en bois, c’est de très belle facture. (12,99 €)
Pour en citer rapidement d’autres, j’ai vu que le belge Colruyt avait eu sa marque Boni dans un set et que même Auchan, depuis 2023 sort un panier avec ses mini-produits.
On connait le contexte de vente des produits précédemment cités, mais est-ce que ce ne serait pas encore plus marrant d’avoir aucune idée de comment ils sont arrivés là ?
C’est ce qui m’est arrivé dans un lot du début des années 2000 que j’ai récupéré. Au milieu des marques habituelles de Tanner mais non signées, j’ai trouvé des emballages de Penny Markt 1 & 2, un hard discounter allemand qui avait tenté de s’implanter en France avant de jeter l’éponge en 2005. Impossible de trouver et voir ces emballages autrement je pense.
Mais ce n’est pas tout, il y a aussi des marques discount3 et distributeur4 de l’américain Wal-Mart. EN ALLEMAND. Témoignage improbable de la tentative d’implantation du géant américain en Europe continentale, entre 1997 et 2006. Et puis, si discret qu’on pourrait le rater, un emballage d’Ice Coffee de la Migros5, le plus gros distributeur suisse.
Ce mélange étonnant au milieu d’un lot venant de ma région Nord Pas de Calais me laisse penser qu’en plus des exclusivités pour les supermarchés, les marques de certaines enseignes pouvaient se retrouver dans des paniers et caddies vendus ailleurs au même titre que les Grandes Marques. Une théorie appuyée par cette boîte de jus de fruits dans un set Klein en 1990, dans un catalogue « Noël ». Ce petit point rouge et blanc en bas, c’est le logo de Casino et Fandango est une marque déposée par l’enseigne en 1989.
2/ On refait (presque) les vrais !
C’est quasi une catégorie spécifique pour ces petites boîtes marquée de deux enfants dans un triangle. Vous allez peut être reconnaître les emballages de deux sur trois. Si on imagine bien facilement des accords et des contrats de licence passé dans un sens ou dans l’autre pour reproduire fidèlement les emballages de la catégorie précédente, là il faut avouer que ça ressemble vachement à un détournement non officiel.
La petite conserve de fruits est une récupération de Del Monte et les saucisses Cocktail, une reprise des saucisses TULIP, qui sont d’horribles merdouille immangeable que j’ai quand même dû savourer afin de conserver leur boîte si kitch juste avant qu’ils ne la changent. Collectionner c’est se sacrifier…
D’autres exemples trouvés dans un catalogue Bigabox en 1997
C’est formidable, je vous laisse vous amuser à identifier tout ça !
Autre situation, dans les jouets Smoby, à la fin des années 90, il y a une reproduction des paquets Lustrucru et Mousline. Curieusement, le paquet Lustucru est devenu « muet » au début des années 2000. Sans doute un non renouvellement de licence.
Après, si certains de ces exemples s’apparentent à du plagiat, on pourrait tout à fait inclure dans cette catégorie toutes les miniatures qui s’inspirent des marques de référence pour créer leur visuel. Un peu comme cette version 1er âge de Heinz qu’on arrive à reconnaître juste à la forme de l’étiquette. Dans l’absolu c’est ce que font souvent les marques distributeurs, la réalité n’est jamais loin.
3/ On fait comme si c’était une vraie !
Le moment est venu, celui de saluer le grand travail des graphistes ayant bossé sur la dînette qui s’est retrouvée entre mes mains. Je pourrais faire une dissert’ sur cette bouteille de ketchup, je l’adore. Outre la nostalgie, j’aime énormément le soin apporté aux détails, le mini code barre, la petite marque ombrelle “Tomato Land” qu’on retrouve sur les Sardines qui sont donc à la tomate. Les petites bouteilles de produits laitiers du set qui ont leur petite marque aussi. J’adore, ça fait trop on a notre petit discount adapté à notre univers.
Et pour l’anecdote, contrairement à d’autres emballages de ce set, celui là n’est pas le mien, mon ketchup s’est perdu et j’ai trouvé ce lui ci dans un lot en vrac et un état impec’. Quand je l’ai montrée à ma mère, elle s’en est souvenue ! Ce tout petit design, a marqué des gens. Je trouve ça fou. En revanche, c’est assez difficile de retrouver leur fabricant, les modèles en plastiques sont des formes génériques qu’on retrouvera tout au long des années 2000 avec des étiquettes différentes.
4/ On fait une boite générique.
Dans cette catégorie, on peut mettre tous les petits emballages qui se contentent de faire un visuel en marquant le nom du produit sans spécialement inventer une marque, poussant plus ou moins les détails comme ce Natural Water ou Dairy Fresh Milk.
Par réflexe, j’allais parler d’emballage pas vraiment crédible dû à l’absence de nom ou de marque et puis je me suis souvenu que j’avais de la purée « purée » et de la brioche « brioche » dans mon placard. Si la catégorie précédente a un côté marque distributeur, celle-ci serait plutôt la version enfant du rayon « Self-Discount » avec les produits sans noms spécifiques.
Tiens, rien à voir, mais je me demande s’il n’y a pas une faute de frappe, sur la plaquette. « Pupe Creamy Butter », ça ne veut pas dire grand chose, en revanche « Pure Creamy Butter », ça a plus de sens.
5/ On fait n’importe quoi !
Évidemment il y a une part de subjectif, dans ce que je vais dire mais s’il fallait une catégorie pour célébrer le travail soigné des gens qui ont fait les petites boites que j’ai connu
Il en faut aussi une pour ce set qui fait l’exact inverse. C’est graphiquement horrible, saturé étiré de partout, on dirait un deep fried meme. Dommage, il y avait une tentative de marque ombrelle avec ce qui semble être le nom du set mais on a vraiment un visuel à l’image de la qualité du jouet, un peu merdique.
J’ai essayé de retrouver le fabricant, la marque « Party Fun, Kitchen Collection » est aussi appelée « Sunny » sur certains jouets. En passant de trop longues nuits à faire de la recherche inversée et scroller sur Amazon, j’ai pu remonter vers « Heng Chang Toys » qui semble être un fabricant à Shantou, en Chine.
Les visuel émanent ils de l’entreprise ? Peut-être, en tout cas ils se sont retrouvés dans plusieurs set dont celui de King Jouet, en France.
6/ On fait du fabriquant une MDD
En parlant de marque ombrelle, il faut que je vous parle d’une catégorie aussi importante que les reproductions de marques réelles : les produits estampillés avec la marque du jouet.
Ma cuisinière Mini Tefal était livrée avec des petits produits de marque Smoby. Ne me demandez pas pourquoi lui spécialement, mais le carton de Lemon Cakes a survécu et je l’ai gardé très longtemps dans un classeur random. Je l’aime beaucoup.
Le marketing de Smoby me fascine, on l’a vu précédemment, à l’origine ce sont les jouets MOB (pour Moquin-Breuil). Ils ont un logo sur un hexagone coloré, commun à pas mal de marques de jouets française faisant parti du groupement de fabricants « Super Jouets »
Lorsque la marque prend le nom de Smoby, en 1981 Après un logo façon lettres magnets qui n’a pas duré très longtemps, la marque en choisi un simple, coloré, tout rond et terriblement efficace. Elle entre dans une stratégie étonnante aux antipodes de ses discrètes années 70, elle met son logo en GÉANT sur ses jouets d’imitation phare comme la marchande ou l’établi. En suivant cette logique d’identification, c’est peu surprenant de retrouver des produits avec le logo sur l’emballage plus tard, façon marque.
Cette identification sur les mini emballage n’est pas vraiment nouvelle, Pipo le fait sur certaines de ses miniatures depuis les années 70, dans l’absolu SAM le faisait aussi avec un petit autocollant sur le dessous de leurs miniatures générique, la stratégie de logo visible était aussi présente chez Fisher Price.
Cependant, je trouve qu’à l’époque Pipo et Smoby, ne pèsent pas autant dans le game du mini-emballage que Berchet.
Avant de me plonger dans les vieux catalogues, je n’associais pas Berchet aux mini emballages contrairement à Smoby, car dans les années 2000, il faut reconnaître qu’ils n’ont pas été très prolifiques en la matière. En revanche, j’ai “découvert“ qu’ils ont été les rois dans les années 80 et 90.
(Ça c’est la petite phrase pour vous faire sentir vieux, si vous les avez connu, car votre serviteur est de ceux qui n’ont pas vécu les années en 19. Mais ne vous inquiétez pas, ma passion pour le vintage fait que je vous aime quand même)
Tout commence de la même manière que Smoby, Berchet abandonne l’hexagone “super jouet”, prends son marketing en main, crée un logo tout rond bleu et blanc et donne des tons bleus et roses à ses jouets, dans un premier temps, du moins.
En 1983, ils sortent des panoplie pour pouponner, comportant des couches. Au moment où je vois ça, je réalise que les poupons des années 2000 ont passé leur vie à vomir et aller au toilettes sans jamais avoir de couche. Je trouve le sens du détail amusant, d’autant que ce paquet est marqué Berchet et ressemble à si méprendre à un vrai paquet.
C’est fait avec un premier degré et un sérieux déconcertant. Il fait même moins jouet que la plupart des vrais packagings de couches de l’époque et se rapproche de celui de Peaudouce.
(Merci Ste Ina, toi qui archive les pubs de popo.)
Le paquet évolue durant l’année suivante pour suivre la charte graphique des boites qui emballe les sets, puis en 1985, c’est la photo du poupon qui est remplacée par un dessin qui rappelle un peu celui de Pampers. Vous ne vous attendiez pas à un point évolution d’emballage de couches, hein ? Pour être franc, moi non plus !
A ce moment là, en terme de petits emballages, les couches sont encore bien seules, quelques stickers sur des flacons, une boite Monsepa, marque de savon bien réelle mais rien de plus, par contre ils foncent toujours dans la cohérence et le premier degré. Un catalogue nous permet de voir une boîte d’un porte poupée, le visuel est si crédible que si on remplace la petite par une vraie maman et le poupon par un vrai bébé, ça pourrait totalement être la vraie boîte d’un vrai porte bébé.
Bien sûr, il faut bien nourrir ce petit monde, les petits pots apparaissent en 1987. Coup de bol, le logo de Berchet ressemble à celui de Blédina, donc c’est encore une fois archi-crédible.
La même année année sort un barbecue avec dans ses accessoires, des pots de moutardes et un flacon de Ketchup. Et quel flacon ! Admirez cette synthèse des marques de l’époque, en particulier la forme du flacon directement prise à Amora.
Ironiquement, le flacon Berchet est sorti l’année où Amora abandonna le verre pour le flacon plastique que l’ont connait.
Pour 1988 et 1989, j’ai trouvé en ligne des catalogues de Berchet et, là, on entre dans le vif du sujet. Au fur et à mesure que les gammes s’enrichissent et se diversifient, Berchet devient une véritable marque distributeur en jouet.
Reparlons d’abord des couches, elles perdent leur bébé mais récupèrent l’ours du set Baby Nurse. On le retrouve sous différentes formes sur la plupart des produits pour bébé, ce qui n’est pas sans rappeler l’ourson bleu de Nestlé mais ils n’ont pas le monopole des plantigrades non plus.
On trouvait vraiment de tout, des briques de lait en plastique avec bec verseur, un modèle unique que je n’ai jamais vu ailleurs, des pot de glaces, du beurre, des salades de fruits, des mouchoirs… Et toujours avec cette cohérence et ce premier degré qui s’est amélioré en équilibre subtil entre jeu et réalité. Voici mes préférés :
On fait une bouteille d’eau ?
OK ! Mais donnons lui un nom comme pour une vraie marque d’eau. Disons « Samognat ». Ça sonne bien et ça ne sort pas de nulle part, c’est un lac à 10km d’Oyonnax, la ville de Berchet.
On sort une buanderie ?
Go ! Faisons des paquets de lessive plus vrais que nature, en s’inspirant d’OMO et Cajoline !
Un jeu de vétérinaire ?
Allez hop !Ajoutons les boîtes de nourriture pour animaux avec les photos d’animaux en peluche. C’est archi-chou.
Une gamme de produits de beauté ?
Bon ! Virons le logo Berchet et faisons une charte différente pour toute la gamme. Je ne sais pas si c’était déjà le cas en 1990, mais c’est exactement ce que font actuellement les enseignes avec leurs marque distributeur spécifique à l’hygiène et aux soins.
L’ironie du sort, c’est que je n’ai vu aucune épicerie Berchet sur les catalogues, à ce moment là, alors qu’ils ont poussé le délire hyper loin. Marchande, Épicerie et Centre Commercial n’arrivent qu’à partir de 1994. Ils sont garnis de quelques produits mais le graphisme évolue, on se dirige vers quelque-chose de plus enfantin et plus 90s, les vraies marques commencent à prendre de la place aussi, comme Amora pour le Ketchup !
La boucle est bouclée. La toute fin des années 90 et le début des années 2000 marquent une sorte de déclin. En 2002, Berchet utilise les mêmes types de produits que ceux montrés en début d’article. Ça concorde avec le changement de logo.
En tout cas je suis archi fan, vous l’aurez compris. J’ai été subjugué par le mini frigo vitrine avec la brique de lait et la bouteille de Ketchup. J’ai eu un coup de bol monstre, quelqu’un en vendait un sur Leboncoin, pile au moment où je cherchais alors que c’est archi dur de trouver, ces petites choses là.
Avant de clore, cette partie, rendons quand même hommage à Smoby et Ecoiffier qui ont aussi fait de jolies boîtes dans les années 90/2000, avec une petite sélection.
Lavans, life young
Le visuel vous dit sûrement quelque-chose, le nom sans doute moins. Comme Berchet, Smoby a joué avec son histoire pour ses bouteille d’eau. En plus de sonner de comme « Evian », « Lavans » est la ville de Smoby.
Les boites Smoby des années 2000
Je les adore, j’ai eu l’occasion de photographier toute la série au Musée du Jouet de Moirans en Montagne. Comme ce sont les même que celles avec lesquelles j’ai joué, j’étais obligé de les mettre. En plus regardez, ils ont mis le tuto pour faire les pâtes <3
Les boites d’Ecoiffier
De la fin des années 90 au milieu des années 2000, Ecoiffier avait de chouettes boites, dans un style un peu « Kellogg’s » qui n’est pas pour me déplaire !
Le Nutella Eco(ffier)
Ce que j’aime beaucoup avec ce Nutella en plastique, c’est qu’il a l’exacte même énergie que les pâtes à tartiner des Hard -Discount
7 – Le paquet qui ne parle pas encore
On peut enfin considérer une dernière catégorie : les packagings muet. Pas de texte, que l’image et la forme de l’emballage. Finalement, c’est l’essentiel pour identifier quand l’enfant commence à imiter les grands sans vraiment savoir lire.
Mais bon, encore faut-il que ce soit un minimum bien fait. Prenons les mini-produits qui illustrent ce paragraphe. La confiture de fraise de Smoby est très facilement identifiable grâce à la forme du pot inspiré de ceux de Bonne Maman et le fruit sur l’étiquette bien sûr. On peut facilement se référer à l’existant, dans la cuisine des grands.
On reconnait aussi assez facilement la bouteille de lait grâce à la couleur, la vache qui se retrouve souvent sur les vraies, voire grâce à la laitière si vous avez déjà dévoré, avec passion, votre première imagerie Fleurus sur la ferme. (Je rappelle que vous avez 3 ans et demi, pour ce TP)
Par contre la bouteille du milieu c’est quoi ? Du jus d’orange ? Non il y a un fond de tomate et un smiley cuisinier sur l’étiquette, du jus de tomate alors ? Pas vraiment puisque si on regarde bien la masse jaune là, sont des frites. Serait-ce du ketchup finalement ? Il n’y rien de cohérent pour l’identifier comme tel, ça a la même forme que la bouteille de lait mais ça à l’air d’être l’intention de l’étiquette.
Est-ce grave docteur ? Pas tant que ça au pire vous serez persuadé qu’il existe du ketchup orange fluo, au mieux ça fera une super interaction quand vous inviterez vos parents à partager un repas avec Winnie, Doudou et vous. (Je rappelle que vous avez 3 ans et demi, pour ce TP)
En tout cas une chose est sûre, le sens du détail et de la qualité était bien moins présent sur ce set non identifié que chez Smoby.
Nous sommes arrivés au bout de ce petit tour d’horizon des différents types de visuels des mini-packaging. Bien sûr, les frontières sont poreuses , des jouets pourraient être dans plus catégories différentes, il n’y a rien de vraiment fixe.
En guise de conclusion de mes observations, voici ce que j’appellerai fièrement la « Ketchup-scale » pour vous aider à classifier les visuels de la dinette de votre neveu, la prochaine fois qu’il vous invite.
Merci d’avoir lu ce looong billet !
Les sources des images
L’article a été illustré le plus possible avec des scans de catalogues de ma collection, des photos de ma collection ou prises au Musée du Jouet de Moirans en Montagne.
Pour les autres images :
- Les images de vrais produits sont découpées à partir des pubs archivées par l’INA
- Les photos de jouets manquants viennent des catalogues archivés par NathalieNHT sur Flickr :
- Sites internets des fabricants de jouets